2013年,复歌推出第一款产品——搜索广告(SEM)优化工具,将6大搜索引擎集成在一个平台管理,客户为4A 广告公司和大型广告主。

2015 年,复歌推出第二款产品 Agency Trading Desk,将超过 100 家流量、数据和工具供应商对接在一个平台上。当时广告实时竞价概念在国内大行其道,媒介资源和数据资源都非常碎片化,Trading Desk的核心在于,将众多供应商整合在同一平台,让广告主可以更透明的进行管理。

今年,复歌推出的微信小程序“贵了么”,从产品形态上看可以概括为一个营销资源平台,分成“找资源”和“找服务”两大板块。在媒体资源方面,针对同一媒体资源,供应商将价格及联系方式放在平台上,广告主可以直接在平台对比不同的供应商提供的价格,再进行联系采购。而“找服务”则是按照服务供应商为单位,介绍供应商的基础信息、服务范畴、客户案例等。

媒介资源

目前,“贵了么”小程序中按媒体资源分类(如新浪,网易,快手等),提供信息流、APP、OTV 和 OTT 四种媒体类别的供应商和价格信息,8月还上线了 KOL 红人资源,连接了近百个 MCN 机构的超过10000个KOL资源。

这种模式看起来简单,但是结合广告行业的情况,不容易做到,原因在于:

中国营销市场里,信息不对称一直存在,资源没有统一的定价标准。供应商也没有公开宣传自身的平台和途径。

营销行业供应链非常长,广告主和供应商之间,还有代理方等多个中间商,层层加价,大大推高了双方交易的成本。

可以看出,“贵了么”其实与行业中的广告主、供应商、代理方这几个角色都有联系,若做“去中间化”,如何平衡好各方关系?

复歌联合创始人王冻对 36 氪表示,数据和技术给营销行业带来很大的冲击,以往以人为主的销售模式已经越来越难走通,即使是一二三级代理之间,也都存在竞争关系。行业里的各方角色,都受困于信息和价格不透明,因此对于自身宣传和销售线索,都有很大需求。

另外,“贵了么”小程序还在近期推出了“拼团”功能,联合了多家媒体方,让广告主能够通过拼团方式来买媒介资源,1 万元起即可参团。王冻表示,随着流量迁移,媒介资源越发集中在媒体方。对于中小型企业来说,他们需求小,议价能力和采买流程都更加复杂。因此贵了么做的就是让这些中部客户“拼团”,拿到更好的价格和返点。

向企业服务端延伸:营销采购管理平台

前面提到,广告行业的供给端需要“贵了么”,而在另一边,需求端其实更需要“贵了么”。

王冻也对 36 氪表示,在贵了么的基础上,复歌近期推出了面向广告主和Agency的营销采购管理平台,为他们提供私有化的媒介资源+供应商资源平台,并辅以工作流引擎,便于企业进行数字化的采购流程和供应商管理,概念上类似于携程和京东的2B版本。

而大企业采购广告的传统方式是,先提供一个需求文档,向固定的几家代理方(如广告公司)说明需求,代理方再到市场上寻找供应商,并向广告主提供方案和报价。

这种模式有两个瓶颈:

任何单一的广告主或代理商,受限于业务范围和体量,都无法做到对营销资源的全面覆盖,更不可能做到在各个资源上都获取优势价格。

随着流量来源的多元化,广告主的需求越来越“细碎”,需要管理的供应商种类和数量也不断增加,现有的手工方式无法解决管理效率和供应商风险问题。

而通过营销采购管理平台,企业可直接对接平台上的供应商资源并享受平台价格。目前涵盖媒介、营销服务、KOL三大类超过 3000 个供应商,平台提供完整的供应商信息和客户历史评分。从采购流程上,平台的工作流系统,覆盖从需求下发、寻源比价、验收付款的整个流程,实现企业内部的跨部门协作和数字化管理。

目前,面向企业的营销采购管理平台已有落地案例。近日复歌科技也在戛纳国际创意节上,与联合利华大数据&数字化发展资深总监任远、联合利华北亚采购总监张靖发表主题演讲,并介绍了企业营销采购管理平台的案例——复歌科技和联合利华合作开发的营销采购管理平台 UniService。

总结一下,“贵了么”是营销行业的供应链资源平台。供应端可以通过贵了么宣传自身、响应需求、获取线索;需求端可以通过贵了么发布需求,寻源比价,找到最合适的营销资源。对于有内部管理需求的广告主和代理公司,更可以使用贵了么的升级版本,即可定制化的营销采购管理平台。

王冻表示,贵了么小程序目前免费对全行业开放,引入更多的供应商资源,并且联合行业头部广告主、Agency建立行业共享数据库。而面向企业的营销采购管理平台,则会持续进行商业落地。目前,复歌已经为超过十家广告代理公司和数十家品牌广告主提供服务,主要客户包括联合利华、欧莱雅、滴滴出行、拜耳、维京游轮、阳狮集团等。

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